Dopo che la scorsa stagione è scesa di 30.000 tonnellate di Pink Lady® europea (174.500 tonnellate commercializzate contro 205.000 nel 2020/21), questa nuova campagna ci propone lo scenario opposto: valorizzare 26.000 tonnellate di potenziale aggiuntivo, per un totale di 200.000 tonnellate (stima al mio ottobre).
Per rendere la piena dimensione della sfida, questa è la terza maggiore crescita dei volumi nella storia di Pink Lady® Europa!
Per accompagnare questa crescita, la nostra attività si concentrerà su diversi obiettivi chiave:
Assicurare la qualità
Con un tale obiettivo di crescita, è un imperativo. Partire alla conquista di nuovi consumatori o invitare i meno fedeli a impegnarsi di più, richiede di essere irreprensibili quanto alla qualità messa sullo scaffale.
Rispetto della finestra di raccolta, gestione dei frutti sovra-maturi, sensibilizzazione del personale delle linee di confezionamento, cadenze di confezionamento, autocontrolli, packaging controllato ecc… Tutte queste azioni garantiscono la nostra promessa.
Il team tecnico e controllo qualità sono a disposizione di tutti e mobilitati sul campo per per questo inizio di stagione.
Occupare spazio a scaffale
Il calo del volume Pink Lady® commercializzato la scorsa stagione non ha permesso di conservare il 100% dei doppi referenziamenti esistenti sfuso/vassoio (95% mantenuti) o Pink Lady®/PinKids®, (85% mantenuti).
L’obiettivo è quindi quello di riconquistare i posti occupati nel 2020/21 e di estendere questa strategia alle poche insegne principali che ancora non ci hanno dato questa possibilità.
I doppi riferenziamenti sono essenziali per coprire il più ampiamente possibile le esigenze dei consumatori e generare vendite incrementali. È anche una soluzione efficace per ampliare la gamma di calibri commercializzati nelle insegne.
Inoltre, ll focus riguarderà la distribuzione di PinKids® in particolare in Germania e in Francia.
Accrescere la nostra penetrazione
Leva indispensabile, la promozione, o più in generale l’animazione della marca e del prodotto sugli scaffali, sarà presente ovunque durante tutta la stagione.
L’obiettivo è di ritrovare la stessa dinamica del 2020/2021: più di 800 operazioni in-store supportate da quasi 600 inserzioni sui volantini.
A queste operazioni si aggiungono i nostri momenti forti di impegno della marca, che sono Adotta un Albero, Bee Pink® e Pink Chefs.
12 paesi, 16 insegne ovvero 25.000 punti vendita saranno impegnati nel dare visibilità a queste operazioni tematiche. Un quarto concetto sul tema degli uccelli in relazione al nostro partner, la Ligue pour la Protection des Oiseaux (LPO) e la rete BirdLife International, dovrebbe vedere la luce nella primavera del 2023.
Tutte queste azioni di promozione dovrebbero rappresentare il 12-15% dei volumi evidenziati. Una sezione promozionale ampiamente accompagnata da 3 campagne di comunicazione media TV/digitale a novembre, febbraio e inizio aprile.
Difendere il valore economico
Di fronte all’inflazione dei costi di produzione e di altri costi accessori, l’importanza economica di Pink Lady® nel settore delle mele ci obbliga a essere particolarmente vigili.
La nostra esperienza e il nostro posizionamento consistono nel privilegiare le operazioni promozionali valorizzanti per il brand, spesso accompagnate da prezzi interessanti per i consumatori, piuttosto che da scontistiche aggressive.
Un recente studio sui consumatori ci ha permesso di dimostrare che per la marca il fatturato ottimale di una promozione si basa sul giusto equilibrio tra prezzo promozionale e consumatori reclutati. A partire da un certo punto, i pochi centesimi di sconto aggiuntivi consentono di guadagnare solo una manciata di consumatori in più e quindi non rappresentano più un investimento rilevante per la marca.
Tocca a noi convincere.
Ottimizzare la coesione
La crescita da sviluppare, i numerosi momenti forti e l’importante attività promozionale che verrà, ma anche le possibili tensioni e le esigenze individuali, ci spingeranno ancora una volta a dare prova di coesione tra il team APLE, i team commerciali dei distributori autorizzati e i centri di condizionamento.
E con l’obiettivo di allungare la stagione (330.000 tonnellate da commercializzare al 2030), dovremo imparare a coordinare l’azione della marca fino a metà estate, a breve o medio termine.
Sviluppare le destinazioni nei mercati extra-europei
Il periodo COVID ha sconvolto il nostro sviluppo nei mercati asiatici e in Medio Oriente. Al di là dei costi logistici ancora molto elevati, ciò non deve distoglierci dagli sforzi da compiere per essere più competitivi.
Dobbiamo, a partire da questa stagione, proporre un nuovo modello economico per incoraggiare le esportazioni su queste destinazioni, compresa l’Europa dell’Est, incoraggiare gli scambi tra i distributori autorizzati e permettere a coloro che non dispongono o hanno poca esperienza in questi mercati di partecipare indirettamente a questo impegno collettivo. Infine, sarà necessario lavorare con i responsabili di queste aree per attivare efficacemente il brand e la domanda.
Con un obiettivo mantenuto al 6% questa stagione, saranno 13.000 tonnellate di Pink Lady® che dovranno essere esportate all’estero (per promemoria 4% nel 2021/22; migliore performance realizzata: 10 140 tonnellate)!
Condividere sempre di più il nostro DNA e i nostri impegni
Il contesto economico e la forte preoccupazione di molti consumatori per il loro potere d’acquisto non devono farci dimenticare le aspettative sociali che sopravviveranno alla crisi.
Per questo, far conoscere meglio gli impegni della nostra filiera europea, condividere i nostri valori, le nostre ambizioni e il nostro modo di contribuire ad un’agricoltura di progresso resta una delle nostre priorità.
Questi messaggi saranno diffusi in massa attraverso una campagna in stampa sulle riviste e digitale in 5 paesi (da dicembre a marzo), sui social network, attraverso la nostra comunità di influencer e nei nostri piani di attività di media relation.
Accelerare lo sviluppo di partnership con l’industria
Come tutti sanno, lo sviluppo di tali partnership è un modo per garantire la qualità della marca sul mercato del fresco, fornendo un valore complementare alla produzione.
Ma non finisce qui!
Far uscire Pink Lady® dal suo reparto originale associandosi a prodotti derivati premium, è anche una leva efficace per sedurre nuovi consumatori e sviluppare la preferenza della marca, grazie in particolare alle operazioni promozionali incrociate. Una leva tanto più rilevante quando i valori dei brand partner sono coerenti con quelli di Pink Lady®.
Le novità attese nei prossimi mesi: una gustosa composta in Germania e delle fettine croccanti in Spagna.
E’ una stagione 2022/23 ancora una volta ricca di azioni e di nuove opportunità di marketing, con l’obiettivo di conquistare nuovi consumatori, di accrescere la preferenza di marca e di condivisione dei nostri impegni.
